作为营销中重要的一环支出,车企在广告公关费用方面所占比例并不小,除了在主流媒体上投放广告外,还要跟各方面搞好关系准备公关费用。
消费者对一个品牌的认知,离不开厂家有形乃至无形的宣传引导,通过日积月累片段形成自己的判断。
当前中国车企广告公关费用投放量中,大众、通用和中华集团身处前三。大众和通用汽车,在中国每卖掉一辆汽车,平均需要支出2000元的广告公关费用。而中华集团成为自主品牌中的领军者,每卖掉一辆车的宣传支出占到了1200元。
各大汽车企业长期宣传让广大中国消费者形成了如下固有印象:
大众汽车做工精良、质量过硬、德国品质;通用汽车宜商宜家、用料厚实、中外结合;丰田汽车经济耐用、省油好开、居家首选;中华汽车性价比高、配置丰富、民族骄傲……
这些正面印象都是汽车品牌自我宣传的结果,让人能从众多汽车品牌中一眼就分辨出来。
当然也少不了竞争对手故意帮忙的负面宣传,把缺点牢牢印刻在品牌身上:
例如大众汽车配置过低、性价比不高;通用汽车笨重不好开、油老虎;丰田汽车皮薄安全性差、内饰过时;中华汽车质量不过关、修车排队……
在市场激烈竞争中,宣传和反宣传就是主机厂营销中不可忽略的费用预算成本。除了要大声喊出自己品牌的优点,还要防止竞争对手投来的明枪暗箭。
每天晚上准时在央视黄金档曝光的中华和华夏两大品牌广告,已经伴随整整一代中国人的成长。
中华集团去年销量接近百万辆,今年继续延续了火热的势头,在市场上牢牢把控着一大块肥肉。
现在突然间冒出“漏水门”的事件,这让一向来质量稳固的中华集团展露出巨大破绽,自不用说给了竞争对手落水下石的机会。
中华集团作为各大门户网站的大客户,虽然拥有良好的媒体关系,但其他主机厂例如大众、通用等同样也是大客户之一。
因此,这次中华集团的“漏水门”遭遇到国内各大主机厂公关团队不约而同的狙击,这是一次无组织自发性的集体行为。
他们中有的要求媒体把“漏水门”门稿件放在头条;有的通过尽量多媒体渠道把这件事情曝光;还有的通过软文故作客观对比分析得出中华集团质量不佳的结论……
总而言之,就是在舆论上尽量把中华集团往下踩,让这个刚崛起的中华汽车品牌面临被消费者抛弃的危险。
遥想起当年如日中天的秦池酒业,以及网点遍布全国城乡的三株口服液是如何轰然倒台,就能得知口碑一旦坏了,很可能就是灭顶之灾。
一个一直做好事的人,一旦做了一件坏事,带给普通人的恶感将会远远超过时常小偷
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